Qué son los valores de marca y por qué importan tanto

No te asombrará que te digamos que el mundo empresarial, el comercio, los negocios en general y su relación con el cliente, han cambiado de forma vertiginosa en los últimos años. Se ha pasado de buscar crear el mejor producto o servicio, a buscar qué necesita o desea el cliente y tratar de proporcionárselo. Es decir, hemos pasado de centrarnos en nuestro producto y luchar por hacerlo inigualable y destacarlo frente a la competencia, a centrarnos en su receptor y lo que realmente pide o necesita. Ha pasado de importar más lo que vendemos a importar más a quién le vendemos. Y es ahí, en el hecho de buscar el modo de identificarnos con esos potenciales clientes que reclaman un determinado producto o servicio, donde los valores de nuestra marca cobran la más trascendental importancia.

Pero vamos con lo básico: ¿Qué son los valores de marca?

Si los quisiésemos definir poéticamente, podríamos decir que son el corazón y alma de tu empresa. Podríamos incluso darle una definición más elevada, y señalar que humanizan a tus productos frente al consumidor. Pero quizás la definición más técnica y que mejor comprendas, sea la de que son los valores, principios e ideales que caracterizan a una empresa, y que ésta se compromete a defender.

¿Cómo identifico los valores de marca de mi empresa?

Como ya indicamos, los valores de marca son los estándares con los que obra tu empresa, con los que interactúa con tus clientes, y con los que se refleja al mundo. Forman parte de la identidad de tu negocio, y por ello, son la base de tu marca y definen cómo ésta es percibida por el resto. Te ayudan a diferenciarte de la competencia, y a crear una conexión emocional con los clientes.

En la actualidad las empresas dan extrema importancia a los valores de marca, tal que en los últimos 10 años las que los han definido han crecido hasta un 76%. Pero si ese no es tu caso, y no sabías aún de lo crucial de este paso, aquí te informaremos sobre qué es y cómo darlo.

Pasos a seguir para identificar los valores de marca de tu empresa

En este apartado, podríamos indicarte varios pasos a seguir para poder identificar los valores de marca de tu empresa:

1. En primer lugar, analiza tu misión (el motivo por el que creaste tu negocio) y visión (dónde ves tu negocio en el futuro). Es decir, cuál es tu propósito, y cuál es tu objetivo.
   
2. Define las características de la empresa, su identidad de marca. Has de verla como si de una persona se tratase, ¿cómo la describirías?, ¿cómo definirías su personalidad?, ¿cuáles son esas características que la hacen única?
   
3. Ahora define a tus clientes: ¿cómo son?, ¿qué es o sería importante para ellos?, ¿qué consideras que buscan en una empresa como la tuya?, ¿qué los lleva a decantarse por la misma y no por otras?, ¿qué valores consideras que buscan en las empresas con las que se relacionan?
   
4. Por último, vamos contigo y tus valores: ¿Cuáles son estos? ¿Qué principios rigen y guían todas las acciones y decisiones en tu empresa?
   

¿Es beneficioso poseer también un propósito de marca?

El propósito de marca es anterior al valor de marca. Si los valores de marca se definen como los estándares por los que se rige tu empresa (los principios que guían su comportamiento), el propósito de marca es el motivo por el que la empresa fue creada (y no, el de simplemente ganar dinero no es válido, tiene que haber un algo más detrás). Es decir: El propósito de marca sería el origen, la visión sería el objetivo, y el valor de marca sería el rumbo.

Y los beneficios de poseer propósito de marca son muy importantes:

• Se mejora la imagen de la marca.
  
• Se aumenta el valor de marca.
  
• Se destaca ante la competencia.
  
• Se potencia la innovación.
  
• Se atrae y retiene talento a la empresa.
  
• Se mejora el rendimiento.
• Se construyen relaciones emocionales y humanas.

Y ahora, ¿en qué consiste exactamente la definición de los valores de marca de mi empresa o negocio?

Una vez has identificado tus valores de marca, has de definirlos ante el mundo para que éste pueda percibirlos. No han de ser solamente palabras hermosas y atrayentes que puedas reflejar en tu publicidad o en la web: Son principios, y han de ser una realidad de tu negocio. Aquí podríamos identificar varios puntos de partida o criterios para valorar en qué basarte:

• Producto. Has de ver si tus valores de marca parten de tu producto y se basan en él o giran en torno al mismo. Por ejemplo, si tu valor de marca es la sostenibilidad, tus productos y proceso de elaboración, envasado, etc, habrían de comulgar con dicha sostenibilidad.
  
• Servicio al cliente. Si tu valor de marca es el respeto, entonces éste ha de ser la máxima en tu relación con los clientes.
  
• Cultura de la empresa. Tus valores de marca han de ser aplicables a la propia cultura de tu empresa. Por ello, si por ejemplo se basasen en la innovación, esta debería también reflejarse en el ambiente de trabajo de la misma, fomentando, por ejemplo, la creatividad de tus empleados.
  
• Basarse en las acciones o actividad de la empresa. La más común, que tus valores de marca estén definidos por el proceder de la empresa, o por la actividad de la misma, y su forma de desarrollarla. Lo contrario, serían ejemplos vergonzosos como el Greenwashing (unirse a tendencias sostenibles con la idea de ganar así ventas, para luego la actividad de la empresa atentar contra eso mismo que proclama hacer o apoyar), o el Pinkwashing (marcas que aparentan unirse a la causa de la lucha contra el cáncer de mama para ganar simpatía e imagen, para luego no realizar ninguna aportación a esa causa).
  
• Comunicación con el consumidor. Si tus consumidores ya están asociando tu marca a unos determinados valores sin que tú hayas intervenido. Para ello, sería óptimo realizar encuestas preguntándoles sobre temas o conceptos que para ellos van de la mano con tu marca, interactuar con ellos en redes sociales, o cualquier otro medio de comunicación eficaz.
  
• Analizar a la competencia. Para definir mejor tus valores y transmitirlos, es importante este análisis. Observar a los consumidores, los mensajes que publican a través de los diferentes medios de comunicación, para ver qué es lo que reclaman o necesitan, y la competencia no les está dando, o se lo ofrece de un modo que no les satisface. Cómo se comunica el posible consumidor, los mensajes que repite, su propósito de valor… todo esto te indica qué valores apreciarían, y dónde podrías hallar una oportunidad para diferenciarte con tu marca. Observar las valoraciones que hacen, leer las reseñas, etc, es un modo de saber qué necesitan y la competencia no les ofrece.
  

¿Qué características deberían cumplir o definir los valores de marca?

Aquí vamos a intentar destacar una serie de características que reflejen cómo deberían de ser los valores de marca de toda empresa, qué los ha de definir:

• Propios. Obviamente, han de ser propios, los tuyos, han de definir específicamente a tu empresa y su actividad y valores, no ser copiados de otros, o usarlos porque son tendencia.
  
• Representativos. Han de representar fielmente la imagen de tu empresa y sus principios y proceder. También puede ocurrir que te decidas por varios valores de marca, pues todos ellos representen una faceta de tu negocio o un principio importante. Sin embargo, habrás de decidirte por elegir solamente aquellos que más y mejor definan tu negocio: Demasiados valores de marca podrían llegar a causar un efecto contrario al deseado.
  
• Asociados a productos o servicios. Como es obvio, deberían estar identificados, al menos en la medida de lo posible, en el servicio que ofreces o los productos que vendes.
  
• Creer en los valores. Quizás la más importante, aunque parezca obvio: Si te defines por unos específicos valores de marca, habrán de ser verídicos para ti y tu empresa, habrás de creer en ellos.
  
• Ponerlos en práctica. Y vinculada a la anterior, está esta: De nada sirve definir unos importantes valores de marca si luego no son puestos en práctica y no se llevan a la realidad cotidiana de tu negocio. Lo contrario, acabaría viéndose como una falsedad. Mantenerlos en práctica y cultivarlos será tu cometido y el de tu empresa en el futuro. Si te defines por un determinado valor de marca, has de mantenerlo en todo el proceso, desde la idea, la producción, la venta del producto o servicio, y la comunicación con tus clientes.
  

¿Por qué importa tanto definir los valores de marca?

Actualmente los consumidores tienen a su alcance una extensa gama de opciones. Los valores de marca han pasado a convertirse en el gran factor decisivo a la hora de elegir entre una empresa o negocio u otro. Estos son algunos de los motivos principales por los que es tan importante definir los valores de marca::

• Diferenciación. Permite a tu negocio alcanzar una diferenciación en el mercado respecto de tu competencia, desmarcarse y destacar tu empresa frente al resto, aunque ofrecéis el mismo producto. No sólo definen quién eres como empresa, sino que ayudan a comunicar qué la hace única.
  
• Conexión. Se crea una conexión emocional con el cliente. Cuando los clientes se ven identificados con los valores de tu marca, es más probable que se sientan atraídos por tu empresa.
  
• Lealtad. Por el mismo motivo, definir los valores de tu marca también fomentaría la lealtad y la confianza. Si los valores de tu marca se comunican con efectividad y la empresa demuestra que los vive en su día a día, se crea esa base para la confianza, y por tanto, para la lealtad del cliente, ya que tiende a ser leal a las marcas que comparten sus mismos valores, y que demuestren autenticidad y consistencia en ellos.
  
• Guía. Por último, los valores de tu marca deberían guiar cada decisión adoptada en tu empresa, es decir, convertirse en la brújula de la misma y definir el rumbo de tu negocio. O lo que es lo mismo, deberían ser los que te ayuden a mantener la coherencia en lo que haces, y asegurarte así de que todo cuanto decides esté alineado con lo que tu empresa represente.
  

¿Qué ventajas e inconvenientes tiene definir unos valores de marca?

En este apartado, vamos a indicarte algunas de las importantes ventajas que puede acarrear definir ante el mundo tus valores de marca, y también algunos peros a tener en cuenta para que el hecho de definir tus valores de marca no te suponga un posible inconveniente a futuro:

Ventajas:

• Vínculo: Como definíamos en el punto previo, te permite la creación de un vínculo emocional con tu público objetivo. Esto mismo también crea compromiso por su parte, por lo que se ve aumentada la probabilidad de que se conviertan en promotores de tu marca.
  
• Valor. Coloca el valor de tu producto o servicio en algo intangible. Y ello reduce la necesidad de competir por precio, pues los clientes que conecten con tus valores tendrán mejor disposición a pagar por tu producto. Por tanto, serán menos susceptibles a cambiar de marca, aunque les ofrezcan un precio menor.
  
• Diferenciación. Permite la diferenciación con tu competencia y ofrecer así algo único.
  
• Comunicación. Permite fraguar tu marca en la mente del consumidor y facilitar así la comunicación. Tus valores de marca, bien definidos y sólidos, te facilitan la creación de publicidad y contenido, y conectar de modo más real con tu público objetivo.
  

Peros:

• Consecuencia. Se ha de ser consecuente con aquello que promulgamos como valores de marca. No se pueden definir sólo porque quedan bonitos y atraen al público, para luego faltar a esos mismos valores, o dejarlos olvidados en un cajón.
  
• Continuidad. Tus valores de marca han de proseguir en el tiempo, no ser algo temporal.
  
• Solidez. Del mismo modo, dichos valores de marca han de ser sólidos, no cambiantes según las circunstancias, o tratando de adaptarse a las tendencias del momento para seguir atrayendo al consumidor. Si bien es cierto que, llegado un determinado momento, quizás tuviésemos que redifinirlos o adaptarlos a los nuevos tiempos, siempre habremos de mantenerlos lo más firmes y sólidos posible, y que cualquier cambio o transformación que realicemos en los mismos, sea únicamente para mejor, o para redefinir nuestro negocio y enfocarlo a un rumbo más apropiado, etc. Pero nunca comprometerse con los valores de forma pasajera.
  

¿Qué maneras existen de comunicar los valores de marca?

En este punto vamos a enumerarte las diversas formas que tienes de comunicar tus valores de marca para que sean tu reflejo ante el mundo en general, y ante la competencia y tu público objetivo en particular.

Publicidad con valores. Ya que posees unos valores sólidos que te reflejan y representan como marca, lo lógico es utilizarlos e incorporarlos a tu publicidad. Al publicitar tu producto o servicio, aprovecha para reflejar la esencia de tu marca y los principios de la misma.

Web. El punto de partida, por así decirlo. ¿Qué mejor lugar para mostrar tus valores de marca que tu propia web? Pero recuerda, tus obras han de ser consecuentes con dichos valores, y han de ser valores en los que creas con tanta firmeza que los puedas defender y luchar por ellos.

Storytelling. En consonancia con la anterior, una tendencia en auge es el storytelling, lo que viene siendo una narración que se suele situar en la página de inicio de tu web, y donde a mayores de resumir la historia de tu empresa o negocio, refleja también sus valores de marca y permite además aprovechar para incorporar la misión, visión y principios del mismo.

Internet. Aquí puedes comunicar tus valores de marca de diversas formas: Campañas de publicidad online que reflejen los valores de marca de tu empresa, marketing de contenidos, colaborar con influencers que compartan los mismos valores de tu marca y puedan ayudar a difundirlos,..

Redes Sociales. Quizás el medio por excelencia para comunicar tus valores de marca en la actualidad, uno de los más efectivos, donde puedes acceder a una enorme comunidad, y donde puedes defender la imagen de tu marca reflejando dichos valores. Ello te conduce a las recomendaciones, una vez facilitado el acceso del usuario a la marca, y se convierten así en los mejores aliados de la misma.

Employer branding. Este término, que quizás te suene a novedad, lleva mucho tiempo utilizándose para conseguir una fuerte y efectiva forma de difundir tus valores de marca. El hecho de utilizar las redes sociales no garantiza que los usuarios vayan a hablar bien de ti y tu marca; entonces, ¿qué mejor influencia que un empleado de tu propia marca para transmitir de modo adecuado los valores de la misma ante el consumidor? Es decir, utilizar las propias redes de tus empleados para proyectar los valores de tu marca. Esto tiene varias ventajas:

• Los empleados se convierten en los mejores embajadores de tu marca.
  
• Se consigue transmitir tus valores de marca de la forma más efectiva posible.
  
• Los empleados se sienten más valiosos para ti y tu empresa.
  
• Tus empleados se ven más atraídos por su puesto de trabajo, más comprometidos con la marca, y con mayor deseo de permanecer en la compañía.
  

Obviamente, esto ha de partir de tu comunicación con ellos, viéndose motivados a participar una vez se sienten identificados con esos valores que se les muestran. Y, a su vez, esto ha de ser bien comunicado para fomentar la participación consciente, y que no acabe sonando forzado, o podría acabar teniendo el efecto opuesto.

Copywriting. El copywriting consiste en producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas (catálogos, anuncios, mails, sitios web…). Resulta idóneo reflejar en ellos los valores de tu marca.

¿Cuáles son los valores de marca que más peso tienen en la actualidad?

Para rematar este apasionante tema, te vamos a reflejar algunos de los valores de marca que más fuerza han cobrado y más han ido destacando en los últimos tiempos:

• Sostenibilidad. Quizás el valor predominante en este momento, en que la ecología y la preservación de nuestro planeta, luchando contra el cambio climático, se han convertido en el objetivo común de medio mundo. Los consumidores buscan cada día más aquellos productos o servicios que sean amigables con el medio ambiente, o que posean el más reducido impacto en el planeta.
  
• Integración. En este mundo cambiante donde tanta importancia se está dando a la totalidad de seres humanos y a su integración, los consumidores se están volviendo susceptibles a decantarse cada vez más por las empresas que promulguen y promuevan dicha integración.
  
• Responsabilidad social. Del mismo modo que el punto anterior, el mundo está cambiando y dirigiéndose a la búsqueda del bienestar social de todos sus habitantes. Por ello, cada vez mayor número de consumidores tienden a decantarse por los negocios cuyos valores se centren en el bienestar de la sociedad y que contribuyan a la mejora de la comunidad.
  
• Autenticidad. En un mundo de tanto engaño, de tanto luchar por ganar ventas a cualquier coste, de publicidad falsa, de corrupción, el público empieza a estar ya harto de todo ello, y se decanta cada vez con mayor interés por las empresas y negocios que sean verdaderos y auténticos, que no tratan de aparentar lo que no son.
  
• Transparencia. En la misma onda que la anterior, el consumidor valora cada vez más los negocios honestos, transparentes respecto de su actividad, y de su relación con los empleados, proveedores, medio ambiente, etc.
  
• Conectividad. ¿Qué decir de esta? Estamos en la era digital, el consumidor va a valorar enormemente las empresas que le ofrecen una experiencia de usuario más digital, integrando y permitiendo conectar todos los dispositivos y canales.
  
• Innovación. Quizás una de las más clásicas, que atrae a los consumidores que ansían productos o servicios novedosos, que faciliten su vida proyectándola hacia avances que la vuelvan sencilla, cómoda, y más agradable o emocionante.
  

Como resumen, diremos que los valores de marca contribuyen a aumentar las posibilidades de venta, diferenciarse de la competencia, y crear una especial conexión con los consumidores, facilitando fidelizarlos e incrementar su lealtad. A mayores, sirven de guía y rumbo a la empresa para la toma de decisiones acordes a sus valores, permitiéndole preservar la coherencia en todo momento.