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La dificultad de rentabilizar un pequeño medio de comunicación: Parte 2

Las consecuencias de que haya más actores en el escenario

La semana pasada terminamos el primer artículo de esta serie listrando los elementos que, a lo largo de la última década y siempre bajo mi punto de vista, habían complicado el objetivo de alcanzar la rentabilidad con un pequeño medio de comunicación. Hoy profundizaremos en ellos.

La mejora del funcionamiento de la publicidad CPC

Es uno de los elementos más determinantes. Desde Hyliacom tenemos la ventaja de ver esta situación desde los dos lados. Por un lado gestionamos medios de comunicación y tratamos de rentabilizarlos. Por otro gestionamos campañas de publicidad para muchos clientes, en las que nuestro objetivo es conseguir los mejores resultados con la menor inversión posible.

En ese sentido las campañas CPC (coste por clic) han comido mucho terreno a la publicidad tradicional en los últimos años. Las herramientas de Google Adwords han mejorado, así como la capacidad de segmentación de tráfico, de una forma que ha hecho imposible para muchas empresas ignorar su resultados. Si a esto le añadimos el remarketing y la gran evolución que otros servicios, como Facebook, han experimentado en este campo… la conclusión está clara; hay que aprovechar esta nueva tecnología.

La consecuencia es que muchas empresas del sector han empezado a realizar muchas de sus campañas a través de CPC, al menos en medios pequeños en los que no necesitan tanta visibilidad para posicionar su marca. El pasar de cobrar la publicidad en forma de CPM (coste por mil impresiones) a cobrar por CPC (coste por clic) provoca que muchas de las impresiones servidas por el medio no sean rentables, y que no se valore todo el trabajo de producción de contenidos necesario para alcanzar esas impresiones.

Si a esto le sumamos la proliferación de las extensiones o programas para bloquear la publicidad, obtenemos un escenario muy complicado para un medio pequeño o mediano.

La crisis tardía en el sector de los videojuegos

Aunque la crisis ya causaba estragos en nuestro país en pleno 2008, tengo la sensación de que llegó tarde al sector de los videojuegos. Posiblemente tardamos 2 o 3 años en notarla de verdad, ya que en sus inicios ya se había producido el cambio de generación, y las grandes empresas del sector ya tenían cerrados sus planes de inversión a medio y largo plazo.

Por nuestra parte no notamos una influencia clara hasta 2012 o 2013. A partir de ese momento, con la cercanía de la nueva generación y la proliferación de nuevos planes de marketing, fué cuando la inversión en campañas “premium” o “CPM” empezó a caer. Teniendo en cuenta el punto anterior es una consecuencia lógica. La crisis apretaba el cinturón a las empresas, y éstas, queriendo obtener buenos resultados a coste muy ajustado, empezaron a derivar su inversión al PPC, más barato y eficiente, aunque un abuso para los medios que te dan visibilidad.

Posiblemente lo peor de esta decisión es que ha funcionado, y aún hoy en día, con una situación menos "complicada", las empresas del sector siguen abusando de este formato publicitario, especialmente en medios pequeños.

El abaratamiento de los precios de la publicidad

¿Y qué futuro les espera a las agencias de publicidad si un medio se basa solo en el CPC, algo que puede configurar perfectamente el webmaster en Google? Lógicamente las agencias tuvieron que mover ficha para seguir existiendo y llenando de anuncios el inventario de sus clientes.

Para conseguirlo solo encontraron una solución: bajarse los pantalones. Como no podían competir con los resultados que las empresas obtenían en el CPC con mucha menos inversión, la primera solución fue bajar los precios del CPM. Hace 5 o 6 años recibimos campañas a 8€ o 6€ el CPM… hoy tenemos mucha suerte si llegamos a 1€. Así de drástica fue la bajada.

Pero esto no fué suficiente. Como los resultados del CPC seguían siendo mejores (ya que los anunciantes solo pagan si el usuario hace clic en la publicidad) las agencias avanzaron en otra línea; hacer que los anuncios fueran más llamativos, vistosos, bonitos… o lo que es lo mismo… intrusivos. De esta forma empezaron a llenar el inventario de sus clientes de todo tipo de marranadas, como vídeos que salen por todos lados con autoplay y sonido, prerrols horribles y en los que no encuentras el botón de cierre… y todo ello con una nula optimización a nivel de carga, afectando de forma negativa al SEO.

Mejor dejemos este tema, porque daría para una serie de artículos por sí solo.

La “prostitución” de los medios del sector

Para mi es uno de los puntos más importantes, porque realmente es el único que los medios del sector habríamos podido controlar, pero no lo hemos hecho por nuestra incapacidad para trabajar en equipo. Cuando todo lo anterior empezó a suceder, ¿que hicimos los responsables de los medios? Nada… o lo que es peor, tragar con todo.

¿Qué habría pasado si cuando empezó a bajar el valor del CPM hubiésemos retirado los anuncios de Google de nuestras webs y hubiésemos pactado un valor mínimo del CPM a través de una hipotética asociación de medios del sector? Tal vez no estaríamos ahora sirviendo campañas a menos de 1€ el CPM.

Pero no contentos con eso, empezamos a realizar campañas de marketing gratis. Si no era bastante con hacer impresiones y análisis sin ningún coste para las empresas, o con asistir a muchos eventos del sector sin cobrar nada (es más, pagando los costes de dicha asistencia desde el propio medio), ahora nos dedicamos a hacer torneos, concursos, concursos en redes sociales, sorteos… todo sin ver un solo euro. “Hacedlo para tener contentos a vuestros usuarios”, decían las empresas. “Así ganaréis seguidores en redes sociales”, decían otras. Claro… y los redactores comen “Me Gustas”.

El problema es el de siempre, que todos pasamos por el aro, y como un medio decida salirse de esta corriente se queda fuera de todo, aunque si sigue en ella desaparecerá por falta de capacidad económica... La cuestión es de nuevo muy complicada, y requiere de un análisis más profundo para el que no tenemos tiempo en este artículo.

La llegada de los influencers

Hasta ahora hemos analizado varios puntos por los que un medio de comunicación pequeño, en este caso de un sector tecnológico como los videojuegos, tiene más complicado hoy en día financiarse. Creo que todos los puntos tratados son negativos, porque todos ellos han supuesto una mayor dificultad para los medios, sin suponer una ventaja para sus usuarios. No obstante la llegada de los influencers es otro cantar.

No se puede negar que su aparición en el sector ha sido determinante. Aunque ya existían desde hacía algunos años, fué entre 2013 y 2015 cuando empezamos a ver cómo perdíamos inversión publicitaria por “su culpa”, algo que reconocían abiertamente muchas empresas. La cuestión es fácil, si antes el pastel se repartía entre 15 o 20 comensales, ahora había otras 20 personas más sentadas a la mesa para comer la misma cantidad, o menos, de pastel.

Pero no seré yo quien critique a los influencers, ya que me parece perfectamente legítimo que esto haya sucedido. Llegaron con un formato de contenidos que los medios no supimos cubrir, alcanzaron audiencias increíbles y empezaron a obtener buenos resultados en campañas. Se ganaron, con sus ideas y su esfuerzo, el derecho a comer de ese pastel, y quien niegue esto niega la evolución misma de internet, y tal vez no esté preparado para trabajar en este sector.

Aunque su aparición sea, posiblemente, el elemento que más inversión ha restado a los medios, creo que han supuesto algo positivo para los usuarios finales, que encontraron en ellos una forma más de acceder a información y opinión, de entretenerse. Además los influencers nos han forzado a los medios a evolucionar, a mantener una posición más cercana con su audiencia y a pensar en otros formatos de contenido. Han ayudado a cambiar la forma de comunicar

Desde Hyliacom trabajamos todos los años con influencers de diferentes plataformas (Youtube, Twitter, Facebook o Instagram), realizando campañas para muchos de nuestros clientes e incluso, en ocasiones, para nuestros propios proyectos. Sí… nosotros también hemos pagado a muchos influencers por su trabajo, pese a vernos perjudicados en su día por su aparición, pero creemos que lo más inteligente es aprender a trabajar juntos.

Pero hay un elemento negativo que, para mi, está por encima de todos los que hemos tratado en este artículo. La actitud de las empresas del sector de los videojuegos, o al menos de la mayoría de ellas (algunas se salvan). Su actitud es la que está condenando a todos los medios pequeños y medianos a la desaparición. Pero esto será algo que comentaremos con mucho más detalle en el próximo artículo.

gboard

Artículos anteriores:

La dificultad de rentabilizar un pequeño medio de comunicación: Introducción

La dificultad de rentabilizar un pequeño medio de comunicación: Parte 1

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