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La dificultad de rentabilizar un pequeño medio de comunicación: Parte 1

Los buenos tiempos y la llegada de los “influencers”

Para entender la situación actual del sector, es necesario recordar previamente cómo funcionaba hace 10 años, cuando en 2008 decidimos trabajar en este proyecto de forma más seria. ¿Que por qué es necesario hacerlo? Porque si nos limitamos únicamente a describir la situación actual estoy seguro de que la mayoría juzgaríais como un error el embarcaros en una aventura de este calibre.

Hace 10 años la situación era radicalmente diferente a la actual. Juegos ADN contaba con un tercio de los usuarios únicos con lo que cuenta en la actualidad, y sin embargo obteníamos campañas premium de publicidad todos los meses. Estas campañas premium procedían en su mayoría de distribuidoras nacionales del sector de los videojuegos. En lo que respecta a la publicidad “de relleno”, servida por agencias, el CPM se pagaba a más del doble de lo que se paga en la actualidad.

Esto garantizaba una facturación mensual capaz de cubrir los costes y nos permitía incluso realizar inversiones en la plataforma, con el objetivo de que el medio fuese cada vez mejor y más grande. De esta forma ampliamos secciones y línea editorial (Clic, XboxGo), gamificamos nuestra plataforma (BlogoQuest y BlogoQuiz), apostamos por la comunidad a nivel de grupos, torneos, eventos y concursos (Gamer Hub) y en resumen seguimos una estrategia que se basaba en invertir para crecer.

Y esque es muy sencillo, para que un medio pueda crecer necesita invertir, pero para invertir necesita ganar previamente ese dinero. Si… existe otra forma, endeudarse. Pero esa capacidad no está al alcance de todos, ni creo que sea la decisión más inteligente cuando estás trabajando en un sector de nicho que además es muy joven, volátil y cambiante. Y más adelante veremos que esa sensación no era equivocada.

Seguimos en esta estela durante 7 años. A nuestra manera aprovechamos también para innovar en lo que respecta a campañas de publicidad. Ya en 2010 ofrecíamos a todos nuestros anunciantes la posibilidad de “gamificar” sus campañas de publicidad, una opción que mejoraba de forma espectacular los resultados. Nintendo fué la empresa que más utilizó estas opciones, alcanzado resultados espectaculares en el lanzamiento de muchos de sus productos a través de nuestra plataforma, incluso teniendo en cuenta los pequeños costes de desarrollo añadidos que tenían estas campañas.

Títulos como The Last Story, Donkey Kong Country Returns, Kid Icarus Uprising… y muchos otros, consiguieron que su publicidad fuese percibida por los usuarios finales como un juego, y su estilo y mecánicas quedaron grabadas en su mente para siempre, antes incluso de llegar al mercado.

Pero la época de crecimiento llegó a su fín más o menos en 2014 (depende del medio pudo notar el cambio un poco antes o un poco después). Durante ese año Juegos ADN notó una reducción de facturación de aproximadamente un 50% en publicidad. Al año siguiente siguió la caída, hasta que cerrado el 2015 habíamos facturado por publicidad un 90% menos que en nuestro mejor año, 2012. Jamás se ha recuperado facturación en este sentido, y lo que es peor, muchos compañeros del sector no han podido soportar esta realidad y han cerrado durante los últimos 4 años. 

¿Cuales fueron los motivos de esta espectacular bajada de inversión en unos pocos años? Limitarlo a una sola razón sería cometer un grave error. En mi opinión todos estos factores tuvieron su efecto:

1. La llegada de los “influencers”, especialmente los Youtubers.

2. El cada vez mejor funcionamiento de Google Adwords y la publicidad CPC.

3. La crisis, que posiblemente afectó tarde al sector de los videojuegos, y se notó más cuando se tuvo que hacer un cambio de generación.

4. La tendencia de la publicidad online a abaratar su coste para mantener el nivel de inversión y rentabilidad, en lugar de buscar alternativas como la gamificación.

5. La “prostitución” de los medios del sector, que cada vez realizan más acciones marketing para las empresas de forma completamente gratuita.

No obstante todos estos puntos los analizaremos en la siguiente entrega de esta serie de artículos; “Las consecuencias de que haya más actores en el escenario”.

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La dificultad de rentabilizar un pequeño medio de comunicación: Introducción

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